Distributie in de Korte Keten: hoe doen ze dat elders?

Het marktaandeel Korte Keten in Vlaanderen ligt vandaag betrekkelijk laag. Volgens de recentste Gfk-cijfers van VLAM maakt de verkoop van landbouwproducten via hoevewinkel en markt slechts 1,6% van de totale vers-aankopen uit. Verschillende onderzoeken sterken ons echter in de gedachte dat het merendeel van de Vlamingen wel lokale producten aan eerlijke prijzen lusten.

Welke initiatieven worden er in andere regio's genomen om deze consumenten te bereiken? Zonder exhaustief te willen zijn, beschrijven we hier een aantal succesvolle en minder succesvolle go to market-strategieën rond lokale landbouwproducten. Van coöperatieve winkelformules tot het aan huis leveren van maaltijdboxen met lokale ingrediënten.

Opkomst en uitbouw van een nieuw type winkel: coöperaties en beleving

Al meer dan tien jaar bundelen uitbaters van hoevewinkels in Nederland de krachten in de coöperatieve franchisewinkelformule Landwinkel. De coöperatie faciliteert rond de inkoop van producten voor assortimentsuitbreiding en geeft ook gerichte marketingondersteuning. Groei ziet men enerzijds in het verder uitpuren van de eigen USP; beleving in de hoevewinkel. Anderzijds wil de coöperatie opschalen door eigen Landwinkelproducten ook via andere winkelformules zoals tuincentra te verdelen in Nederland.

Landbouwers die de markt zelf in handen nemen: bezuiden de taalgrens zagen we de afgelopen jaren rond quasi iedere Waalse centrumstad wel één of meer coöperatieve winkelformules rond lokale producten de kop opsteken. Neem bijvoorbeeld de Coöperatie Les Petits Producteurs: op drie jaar tijd realiseerde het samenwerkingsverband maar liefst drie fysieke winkels in regio Luik. Over de bedrijfseconomische ambities is men transparant: op drie jaar tijd wil men groeien naar een winkelomzet van 3.5 miljoen. In Ciney slaagt Cocoricoop er in om 25 landbouwers en producenten te verbinden rond een eigen coöperatieve winkel en 5 afzetpunten. Vanaf €100 kan iedere klant er coöperant worden.

Carrefour Paysan, geïnspireerd op vele voorbeelden van coöperatieve producentenwinkels uit Frankrijk, is een knappe variatie op dit thema. Sinds een jaar is de winkel in Libramont het fysieke contactpunt met een groeiende groep van eindconsumenten van de Reseau Solidairement, een coöperatie van producenten en (professionele) afnemers. Stapsgewijs bouwen de coöperanten hun winkel verder uit. Zo staat de toevoeging van een slagerij op het programma.

Het uitbouwen van eigen marktkanalen door landbouwers start vaak klein op. Een coöperatie als La Botte Paysanne verenigd zich rond een eenvoudig online bestelformulier en een gemeenschappelijke winkel met twee openingsdagen. Agricovert startte vanuit een samenwerking van 4 landbouwers rond het uitleveren van groentepakketten, en levert ondertussen producten van meer dan 20 producenten uit via 8 winkelpunten. Ook heeft de coöperatie een eigen professionele keuken ter beschikking.

De uitstraling van een gezellige Franse markt, maar het gemak van een strakke supermarkt. Een concept waar bijvoorbeeld The Barn in Brussel op inzet. In navolging van het succes van Marché des Tanneurs dat bio in bulk in een marktformule introduceerde, startten er wel meer van dergelijke concepten op in het hart van onze hoofdstad.

Anders dan in bovenstaande concepten, staat de boer niet steeds centraal in dit nieuwe type coöperatieve winkels. Neem bijvoorbeeld het concept Gedeelde Weelde: waar je naast het winkelen  ook een tas koffie kan drinken, een yogasessie kan volgen, deelnemen aan een wijnproeverij.... Tussen producten uit de biologische groothandel, vind je er ook nog de producten van een handvol lokale landbouwers terug.

Retailers haken aan: nieuwe formules, spin-offs en merken

Beleving, uniek productassortiment, aandacht voor de producent achter de producten ... zijn trends die ook door meer gangbare detailhandel-formules werden opgepikt. Concepten als O’Terra in Frankrijk of D’ici in Namen lokken met hun focus op lokale producten een brede groep van klanten. Anders dan in de coöperaties zijn de landbouwers er doorgaans geen mede-eigenaar, maar een bevoorrechte partner. Het regionale opschalen van dit soort op zichzelf staande concepten is niet eenvoudig, zo blijkt alvast voor het Marqt-concept in Nederland: te hoge kostenstructuur te ambigue in de identiteit volgens concullega 's.

Ondertussen zoeken ook de grotere retailhuizen hun weg in deze markt van local4local. Een winkelconcept zoals het Franse Frais d’Ici kan handig gebruik maken van de logistieke kennis van de retailgroep In Vivo. Het concept gaat prat op 70% lokale producten in hun assortiment. Op vijf jaar tijd realiseerde men 11 winkels ten zuiden van Parijs. De onomwonden ambitie is om door te groeien naar 200 verkooppunten in 2025.

Een echte regionale keten zoals Agrimarkt, eigendom van de agrarische coöperatie CZAV, werd recent overgenomen door mastodont Jumbo. Een woordvoerder van de agrarische coöperatie stelde dat het winkelconcept niet meer past in de groeistrategie. Daarmee wordt de formule overgedragen aan het kapitaal en kunde van een geroutineerde speler. Er werd reeds aangekondigd dat producten uit de streek plaats zullen moeten ruimen voor een Jumbo-assortiment.

Ondertussen pogen ondernemingen zoals C'est qui le patron ook in de gangbare supermarkt schapruimte te veroveren voor eerlijke(re) prijzen. Farmer Marketing blijkt een heuse trend, al dien je ook in Frankrijk steeds kritisch te blijven ten aanzien van de praktijk achter de verkondigde boodschap.

Meer dan marktaandeel alleen: beweging en binding als basis

Maar wie is en blijft uiteindelijk de baas? B2C-formules als beweging, waar sociale impact gelijke tred houd met het vergroten van het marktaandeel, groeien ondertussen ook verder. Vooral in Frankrijk en Wallonië lijken ze een hoge vlucht te nemen. Een coöperatie als Paysans-Artisans bijvoorbeeld, groeide op 5 jaar tijd uit tot een stevige socio-culturele beweging met 400 vrijwilligers en 14 betaalde krachten. Rondom 9 steden verdeelt de onderneming de producten van 84 producenten via 2 fysieke winkels en 18 afhaalpunten.

Het herwaarderen van de verbinding tussen stad en platteland als burgerinitiatief professionaliseert ondertussen ook, zo tonen ook concepten uit in de Duitse regio’s zoals Regionalwert. Het gaat deze concepten om meer dan alleen maar marktaandeel heroveren voor de lokale economie. Naast distributie voor lokale landbouwproducten, bekommeren ze zich ook om het verdiepen van duurzame handelsrelaties, het creëren van binding in de buurt ook buiten het marktmodel om, het opzetten van praktijkonderzoek vanuit een sterke maatschappelijke focus... .

Rechtstreekse toegang tot de klant: distributie tot aan afhaalpunten

Hoewel steeds meer concepten er naartoe evolueren, is een fysieke winkel voor opschaling van de Korte Keten geen vereiste. Heel wat ondernemingen pogen marktaandeel af te snoepen door met nieuwe distributieconcepten te komen. Onder BioRomeo bijvoorbeeld verzamelen 18 landbouwers hun AGF-assortiment voor uitlevering aan zogenaamde “groenteclubs” van consumenten. Bij Streekboer krijg je niet exclusief BIO, maar wel meer dan louter groenten en fruit. Producten 28 ondernemers worden in 5 regio’s rechtstreeks aan de consument verdeeld.  Op deze markt van pakkettenmakers springen ook groothandelaars: Bio Port bijvoorbeeld, redeneert mee in dit soort ketens en stelt een interessant aanbod voor dergelijke "pakkettenmakers" op scherp.

Enkele concepten pogen te differentiëren met een zo duurzaam mogelijk transport. Zo bezorgt L’heureux Nouveau lokale producten met de fiets tot aan 20 afhaalpunten in Brussel. Dem Kartoffel Taxi besteed blablacar-gewijs de distributie uit aan particulieren. Belgocatering proeft ook van de B2C-markt en gebruikt haar bestaande distributielijnen om met het FarmToHome-concept een zeer beperkt productgamma via 26 bedrijfsrestaurants tot bij geïnteresseerde werknemers van deze bedrijven te droppen.

Enkele distributeurs van het eerste uur zijn sterk doorgegroeid, en nemen ook groothandelsactiviteiten op. Neem bijvoorbeeld de coöperatie Odin dat op 35 jaar tijd uitgroeide tot een bedrijf met 500 medewerkers, 2 distributiecentra, 21 fysieke winkels, een bezorgdienst en 250 afhaalpunten. De coöperatie telt meer dan 8900 leden, die recent nog het nieuws haalden door een geslaagde crowdfundactie rond de uitbreiding van haar distributiecentrum.

Hoe kan de pricing van B2C-distributie er uitzien? Een concept als het Luxemburgse Mangeons Malin rekent bijvoorbeeld 30% logistieke kosten. Consumenten betalen een dropkost van €2,5 voor levering via afhaalpunten en €3,5 voor levering aan huis.

Hoe kan de logistieke organisatie er uitzien? Een onderneming als DistrEko bijvoorbeeld, levert twee dagen per week met twee wagens producten van de Biologische Producentenvereniging Achterhoek uit. Assortiment wordt aangevuld vanuit de groothandel. De doorlooptijd van bestelling tot levering bedraagt twee dagen.

Aan huis leveren: marge zoeken op maaltijdbox of digitale winkelkar

Het aan huis leveren van verse producten blijft een complexe en dus dure onderneming. Via samengestelde producten en abonnementsformules gaan verschillende ondernemingen toch de uitdaging aan. Zo is er bijvoorbeeld de maaltijdbox-formule van Willem & Drees, een onderneming met ondertussen meer 10 jaar ervaring in distributie van Korte Keten producten. Het bedrijf kwam in de tussentijd terug van retail als afzetmarkt voor lokale producten, en focust vandaag uitsluitend op levering aan huis. Op 4 dagen per week bezorgen ze in quasi geheel Nederland 9 verschillende types maaltijdboxen , samengesteld met producten van 24  Bio-gecertificeerde landbouwbedrijven. Anders verging het Streekbox. Dit maaltijdbox-concept dat in oorsprong ging voor 100% lokale ingrediënten, fuseerde in 2016 met Ekomenu: de maaltijdboxformule van supermarktketen Ekoplaza. Schaalgrootte was volgens beide partijen de driver achter de fusie. Ondernemingen als Boerschappen of Maashorst Maaltijdbox lijken op een kleinere schaal in hun specifieke regio toch markt te zien.

Nemen we niet de maaltijd maar de winkelkar als basis, dan komen ondernemingen als Hofweb in het vizier. 15 jaar geleden gestart als B2C-platform van vier lokale landbouwers, vult deze online biologische supermarkt nu een lokaal voedingsaanbod aan met een zeer uitgebreid van zeep tot lucifers. Met 2 distributierondes per week en een vaste dropkost, beleveren ze BIO-producten aan huis in heel Nederland.

Een concept als Het Vershuys focust niet op de BIO-consument, maar beperkt zich wel tot voeding. Ze gaan prat op een logistieke doorlooptijd van 2 dagen tussen bestelling en levering aan een afhaalpunt of aan huis, wat gezien het ruime assortiment een heuse klus moet zijn. Met Pink Lady uit Zuid-Europa en pindakaas van Calvé in het assortiment, lijkt de initiële idee van dagverse streekproducten van boer tot consument wel erg ver weg. We krijgen het land van herkomst nog mee, maar over de landbouwers achter het product lezen we niets.

Het Britse Riverford Organic Farmers bleef wel min of meer in boerenhanden. Wat startte als een B2C-concept van één landbouwer, is vandaag uitgegroeid tot een coöperatie van landbouwbedrijven met 50.000 drops per week, 650 medewerkers en een omzet van 6,5M in 2017. Het bedrijf groeide onder meer met het leveren van schoollunches. Door aandelen te verkopen aan medewerkers, hoopt de zaakvoerder de oorspronkelijke idee achter het bedrijf staande te kunnen houden, en weg van de zogenaamde venture capitalists met louter financiële interesse in een nieuwe markt.

Dat is een andere strategie dan bijvoorbeeld Farmdrop hanteert. Door in zee te gaan met onder meer Atomico dat wereldwijd investeert in technologie, beoogd het bedrijf een verdubbeling van afzet. Farmdrop werd in 2014 gestart door een Londens makelaar. De webshop heeft ondertussen 2.000 productreferenties waarvan ze 80% rechtstreeks bij meer dan 200 regionale producenten sourced. Via twee hubs wil de onderneming de Britse click-and-collect markt doen uitbreken. Hier lees je er meer over.

Voor de logistieke organisatie achter deze modellen lijkt de standaard nog niet te zijn gevonden. Heel wat initiatieven neigen naar het logistieke model zoals gehanteerd door onder meer de Oostenrijkse webshop Bauernkiste, met één centraal overslagdepot, beperkt aantal uitleverdagen en zelfstandige chauffeurs voor de belevering. Klanten betalen er een vaste dropkost per bestelling.

Distributiefocus B2B

Enkele ondernemers focussen in hun bedrijfsplan rond de distributie van lokale producten op professionele afnemers. Sommigen mikken daarin heel sterk op een niche: Buurtboer bijvoorbeeld, biedt bedrijfslunches met enkele lokale producten aan in Amsterdam en Rotterdam. Op 300 afzetpunten draait men 1,5 miljoen maaltijden. Voor 2019 wordt een omzet van €9 miljoen  beoogd. Hier lees je er meer over.

Een onderneming als Het Boerenhart van Nederland mikt dan weer heel specifiek op horecazaken in duidelijk afgebakende regio’s. Mijn Boer focust op assortiment door exclusievere groenten uit de Korte Keten aan te bieden aan zowel de foodprofessional als de hobbykok.

Handelshuis Atlantis specialiseerde zich in het beleveren van lokale producten en non-food aan zorginstellingen in een afgebakende regio. In de coöperatie ADM zitten dan weer 7 groenten- en fruitproducenten uit de regio van Visé aan het stuur. Samen staan ze in voor het verzamelen, verwerken en verdelen van hun producten. Door samen te werken is het mogelijk geworden om onder meer enkele onderwijsinstellingen uit de regio wekelijks te voorzien van soep.

Ook in de distributie van lokale producten in een B2B-markt bestaan er reeds heel wat verschillende concepten. Hoe men zich logistiek organiseert, verschilt sterk van onderneming tot onderneming. Oregional distribueert bijvoorbeeld producten van 27 lokale producenten en staat in voor logistieke dienstverlening op maat van afnemers uit horeca, retail, catering, ... Andere concepten, zoals het samenwerkingsverband van producenten zoals ’t Groene Hart, focussen dan weer op een stukje van de keten, bijvoorbeeld promotie en acquisitie, en besteden het logistieke werk liever uit aan een deskundig professional.

Aan concepten vooralsnog geen gebrek dus. Of ieder model ook houdbaar zal blijven onder haar Korte Keten-idee, is nog af te wachten. Hoe dan ook moet het marktaandeel van de Korte Keten in Vlaanderen omhoog. En daarin mogen we gerust wat extra ambitie tonen. Broedt jezelf op een uniek idee en zoek je nog een sparringpartner voor jouw concept? Maak een afspraak per mail op bthoelen@ons.be voor een oriënterend gesprek. Voor een verdiepend gesprek zijn er de specialisten van Innovatiesteunpunt.