Steunpunt Korte Keten,

jouw eerste aanspreekpunt
voor vragen over de korte keten.

Rundsvlees in de Korte Keten

Rundsvlees in de Korte Keten

 

We nemen een beschouwende dwarsdoorsnede van de Vlaamse rundveehouders actief in de Korte Keten. We gluren even bij de buren en stellen Steunpunt stagiaire Ester aan jullie voor.


Marketingmix op de Vlaamse bedrijven


Over Blondes, begrazing, pakketten & streeklabels.

Waar het gaat om de landbouwdieren lijken Korte Keten ondernemers toch vaker dan hun collega’s voor een diversiteit aan rassen te kiezen. Zo zetten heel wat bedrijven bijvoorbeeld in op het runderras Blonde d’Aquitaine, maar ook Limousin en Aberdeen Angus komen regelmatig voor. Oude runderrassen, zoals West-Vlaams Rood of specifieke dubbeldoel-rassen, krijgen eveneens specifieke aandacht in de Korte Keten. Voor sommige bedrijven is een exclusief runderras zelfs essentieel in de positionering. Deze bedrijven zullen dan ook uitgebreider aandacht besteden aan het smaak-aspect. 

Korte Keten ondernemers brengen ook de achterliggende landbouwpraktijken extra onder de aandacht. Zo gaan heel wat rundveehouders specifiek in op het voederrantsoen, is er vaak extra aandacht voor begrazingspraktijken in de regio en wordt het “natuurlijke” karakter van het systeem benadrukt. Ook het thema dierenwelzijn, een hot item in de samenleving, komt vaak uitvoerig aan bod. Naast een oplijsting van de eigen landbouwpraktijken, lijkt er ook nog potentieel te zitten in extra duiding rond deze keuzes vanuit het standpunt van de landbouwer zelf.

Vleesproducten worden aangeboden in pakketvorm of per stuk, vers of ingevroren. Het verkoopkanaal is determinerend voor het assortiment. Wie met een externe slager werkt en eerder maandelijks een verkoopmoment organiseert, kiest voor de pakketformule. Op deze manier kunnen aanbod en vraag beter op elkaar worden afgestemd en is het risico op een aangroeiende stock beperkt. Wie een eigen Hoeveslagerij heeft, biedt vaak ook een heel slagersassortiment aan. Vleesproducten van andere diersoorten incluis. Al deze producten krijgen vaak het adjectief “puur” mee. Waar het voor staat of waarin het zich onderscheid lijkt in enkele gevallen minder van tel te zijn.

Het gebruik van specifieke labels rond de vleesproducten staat minder centraal in de Korte Keten. Het BIO-label en streek-labels wordt het vaakst getoond. Belbeef Standaard of een Beter Leven Keurmerk lijken voor de Korte Keten minder relevant. Wellicht omdat het vertrouwen gebaseerd is op het rechtstreekse contact.

Wat kan het kosten? Wat brengt het op?


Wie de kostprijs van zijn producten wil berekenen, kan hiervoor de module van UWageningen gebruiken. Het voordeel van deze tool is dat hij met relatief beperkte data toch toelaat om een genuanceerd beeld over de eigen situatie te berekenen. In deze oefening is het belangrijk om op het eerste zicht soms verdoken kosten, zoals distributiekosten, in rekening te brengen.

Verkoopprijzen nemen een gelijke tred. Slechts een enkeling neemt afstand van de prijzen die de omliggende collega’s hanteren. Wie een aanbod heeft rond BIO of specifieke runderrassen, komt doorgaans (en terecht) ook wat duurder uit. Enkele ondernemers rekenen prijzen van vleespakketten voor hun klanten terug naar een kiloprijs, om de vergelijking met andere verkoopkanalen mogelijk te maken. Dergelijke bedrijven komen dan relatief gezien ook goedkoper uit dan andere aankoopkanalen in de regio. Al wordt (terecht) nergens de laagste prijs als verkoopargument gebruikt. Steeds meer bedrijven leggen sterker de nadruk op de customer cost van hun aanbod, in plaats van louter een droge kiloprijs te hanteren.

Iedereen aan de hoeveslagerij?


Heel wat ondernemers starten niet onmiddellijk met een eigen hoeveslagerij, maar kiezen voor maandelijkse verkoopmomenten van vleespakketten op de hoeve als eerste marktkanaal om de interesse in de buurt voorzichtig af te tasten. Via een bestelformulier of een maandelijkse mailing worden klanten op de hoogte gebracht van het volgende verkoopmoment. Enkelen leveren tegen een dropkost ook vleespakketten uit aan huis. Het feit dat het hier om versproduct gaat wordt daarin extra benadrukt. Kijken we over het muurtje, dan zien we dat een hip concept als Gustor een sterke propositie rond de distributie van vleesproducten op consumentenniveau heeft gerealiseerd.

Automaatverkoop of marktverkoop komen relatief gezien minder voor dan in andere sectoren. In het B2B-segment vindt men bij gespecialiseerde horeca en detailhandel in de buurt doorgaans wel een goede partner. Door ook mee te doen met verkoopplatformen van derden zoals Voedselteams, Boeren & Buren of LOKAAL-markt differentieert men verder in zijn marktkanalen. Sommige ondernemers bieden, al dan niet in eigen beheer, ook een traiteurservice of een foodtruck aan voor feesten. Kijken we over het muurtje, dan zien we dat een hip concept als de ButcherStore bijvoorbeeld multichannel-verkoop in de vleessector heel goed heeft begrepen.

In iedere regio zijn er wel enkele hoeveslagers met een uitgebreide hoevewinkel terug te vinden. Een hele organisatie. Doorgaans hanteert men in de hoevewinkel beperkte openingsuren, met een focus op aankoopmomenten in het weekend. Zeker een ouder segment van Korte Keten-kopers lijkt de weg naar de hoeve te vinden. Heel wat websites stellen klanten in staat om via een bestelluik hun winkelbestelling alvast doorgeven, zo dat het ook snel en op maat kan.

Hoe vertel ik mijn verhaal?


Verhalen hang je gemakkelijker op aan bepaalde focus. Heel wat ondernemers kiezen ervoor om in hun verhaal te vertrekken van een eenduidig thema: het specifieke runderras, de boer achter het product, het ambacht of de specifieke landbouwpraktijk zijn vaak voorkomende thema’s. Waar in de focus op boer en landbouwdieren de traditie centraal staat, wordt in tekst over landbouwpraktijken ook vaak het innovatieve en creatieve van de bedrijfsvoering benadrukt.

In online communicatie zijn een eigen website en een eigen facebookpagina het best vertegenwoordigd. Wie op bestelling werkt, geeft zijn klanten de kans om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief. Blogs lijken meer en meer plaats te maken voor professionele foto’s en filmpjes met beperktere uitleg. Sociale mediakanalen als Instagram worden zeer beperkt gebruikt. Nochtans zijn dit de kanalen waar consumenten zich outen als locavoor. Wellicht schuilen achter een slimme strategie voor deze platformen nog kansen voor de toekomst.

Voor wie online een blik achter de staldeur wil gunnen, ligt er zeker nog potentieel om visuele communicatie gestructureerder in te zetten. Een pagina met de oplijsting van veel gestelde vragen over het bedrijf, het product, de bestelwijze, maakt al snel veel duidelijk voor nieuwe bezoekers. Hou hierbij wel steeds voor ogen voor wie je aan het schrijven bent, en maak het nooit nodeloos complex: schrijf de antwoorden op van vragen waar je (potentiële) klanten mee zitten. Kijken we over het muurtje, dan doet een slagersconcept als het hippe Mille Vaches dat bijvoorbeeld heel goed.

Offline communicatie focust voornamelijk op wegwijzers en banners, waarin doorgaans een mooie huisstijl centraal staat (eenvoud siert!). Op wandel- of fietsroutes langs het bedrijf wordt waar mogelijk ook slim ingespeeld, door toevallige passanten te informeren over de landbouwpraktijk. Een mooi bestickerde wagen of hippe bedrijfskledij verhogen de zichtbaarheid in de buurt. Via gepersonaliseerde winkel- en koeltassen gaan de klanten indirect zelf communiceren. Een enkel bedrijf toonde zich innovatief met een heuse mascotte.

Op evenementen op het bedrijf, zoals een jaarlijkse opendeurdag of een geplande rondleiding, staat de landbouwpraktijk centraal. Op jaarmarkten of kerstmarkten ligt de focus op het product. Met workshops rond foodpairing of door het organiseren van heuse diners, wordt naast een extra verdienmodel ook een specifiek klantensegment bereikt. Wie slim verschillende types van evenementen combineert, zorgt voor een constante aandacht.

We zagen een ondernemer een facebookpost verwijderen omdat er teveel negatieve reactie op kwam van een groepje activisten. Zo wordt de dialoog onmogelijk, en verharden de standpunten. Goed reactief communiceren is een kunst. Ook in de Korte Keten, waar de communicatielijnen met de samenleving veelvuldig en kort zijn, is dat enorm belangrijk. Door je op voorhand te beraden over mogelijke negatieve reacties op jouw communicatie, en hier alvast een constructief antwoord bij te formuleren, kan je je boodschap net versterken. Al begrijpen we ook dat er grenzen kunnen zijn aan geduld...

Hoe doen ze dat bij de buren?


Ondernemingen met een focus op meerwaardezoekers

Op De Smaak van Leudal in Nederlands Limburg wordt verbreding in een erg brede vorm opgevat: van een workshop worst maken tot een heus jaarlijks muziekfestival. In het productaanbod zitten runds-, varkens- en lamsvlees alsook enkele bereide gerechten. Boerderij ’t Schop is vergelijkbaar van opzet en zoekt de samenwerking op met collega’s in verbreding van het assortiment in de winkel. De slagzin “culinair boeren” is leuk gevonden. Een bedrijf als De Eemlandhoeve gaat met een vergaderruimte en inspiratiehuis minstens even breed, en betrekt via farmfunding de beoogde klanten al bij de financiering van het project. Een uitgebreid hoeveterras en een unieke locatie om te trouwen zijn verbredingsactiviteiten die in Vlaanderen niet zo snel een omgevingsvergunning krijgen.

Ondernemingen met een focus op gemakszoekers

Op BioHerin koos een nieuwe generatie ondernemers meer dan twintig jaar geleden voor Salers, rechtstreekse verkoop en biologische productie. Op het landbouwbedrijf werd ook verbreed naar agrotoerisme in een mooie tentenformule. Enkele jaren geleden werd de hoeveslagerij vernieuwd, en ging men ook varkens, schapen en kippen houden in functie van de Korte Keten-activiteit. De gemakszoekers onder hun klanten konden daardoor kiezen uit een ruimer vleesassortiment met dezelfde claims als hun vertrouwde rundsvleesproduct. Naast de eigen winkel en een markstand, liggen de producten ook op enkele strategische locaties in specifieke Brusselse detailhandels, onder meer bij BeesCoop en Farm.

Ecofields levert rundsvlees uit op vaste verkoopdagen. Het bedrijf heeft ook een verkoopadviseur voor professionele klanten in dienst. Ferme Angus vond een verdienmodel in begrazing en de focus leggen op natuur in hun bedrijfsvoering. Via korte, eenvoudige filmpjes maken ze hun verhaal verstaanbaar voor een doorsnee publiek. Het vermarkten via de publieke markt loopt via een relatief eenvoudige koelwagen en een breed assortiment aan gedroogd vlees. Via de Chronofresh-dienstverlening van La Poste worden de producten ook uitgeleverd in andere regio’s.

De hoeveslager van de toekomst zet vandaag wellicht in één of meerdere van de onderstaande pisten:

1. Samenwerking rond een makkelijk, performant systeem van online bestellen en uitleveren.
2. Ontwikkeling van een merk rond of een luxeproduct (de smaakmaker) in het totale assortiment.
3. het opzetten van evenwichtige partnerschappen met detailhandelaars op strategische locaties in de stad (met extra aandacht voor het lokale karakter in de point-of-sales marketing).
4. een unieke belevingslocatie op de hoeve zelf.

Ken je zelf nog knappe voorbeelden die je met ons wil delen? Stuur ze ons per mail op bthoelen@ons.be

En voorts?


Overweeg je om met je rundveehouderij te starten in de Korte Keten? Of wil je je bestaande Korte Ketenactiviteit graag eens doorspreken met een neutrale derde? Maak een afspraak met een medewerker van het Steunpunt Korte Keten per mail op steunpuntkorteketen@ons.be



Comments


Momenteel zijn er geen reacties. Wees de eerste om een reactie achter te laten !

Plaats bericht


Naam (verplicht)

E-mail (verplicht)

Website

CAPTCHA Afbeelding
Geef bovenstaande code in: